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抖音、快手成宣發主戰場 光合映畫CEO陳舊解析電影營銷之變

每日經濟新聞 2021-09-30 15:27:40

影視大熱的泡沫期已經過去,資本降温,流量也不再是票房的保障,曾經五花八門的營銷事件也變得少了。陳舊坦言,現在的營銷公司比之前懶了。“主要是因為中國電影的內容相比之前提升了很多,所以在營銷上大家下的功夫就少了,尤其是中大片,幾乎就是隻做廣告。其實就像好萊塢電影以前的做法一樣,只打廣告,廣而告之。”

每經實習記者 朱鵬    每經編輯 董興生    

電影營銷推廣,二十年前靠宣傳海報、廣告路牌;十年前靠門户網站、社交平台;現在卻是靠短視頻、朋友圈。近兩年,抖音、快手已經成為電影重要宣發陣地。據貓眼專業版數據,國慶檔熱門影片《長津湖》《我和我的父輩》均重點佈局了線上宣發,以抖音為例,兩部影片的物料播放總量分別達19.1億次和16.4億次。

在注意力經濟時代,如何吸引觀眾觀看電影?電影行業和受眾習慣又發生了何種變化?營銷公司要怎麼繼續做出成功的電影營銷?其發展方向又會是什麼?

成立於2010年的光合映畫,早期以電影營銷項目為主,主導過《尋龍訣》《長城》《刺客聶隱娘》等電影的營銷宣傳,打造過諸如《尋龍訣》探班綜藝等經典案例。作為國內影視營銷領域的資深玩家,自2016年就開始從單一的營銷服務拓展至IP內容推廣、影視增值服務,並開始投資電影,以及承接網大、網劇及綜藝的營銷項目。

轉型的背後離不開行業趨勢和大環境的變化,作為第十一屆北京國際電影節唯一深度合作財經媒體,《每日經濟新聞》在北影節期間專訪了光合映畫CEO陳舊。

現在營銷公司變懶了

“現在的電影營銷要給觀眾一個進入電影院的理由。但不再是從傳播的邏輯去思考,而是從銷售的邏輯。”陳舊説,銷售邏輯指的是一種產品思維,即去打造一個吸引觀眾的理由。他分享了光合映畫打造的《我的早更女友》營銷案例。

這部由周迅、佟大為主演的愛情喜劇在2014年上映。電影上映前,周迅宣佈結婚,成為當年內地娛樂圈的爆炸新聞。第二天,陳舊團隊以“早更男友袁曉鷗”名義喊話周迅當時的老公高聖遠,稱“你敢不敢像我這樣愛周迅”,並向周迅送上祝福“她若安好,我備胎到老”。該事件成功把即將上映的新片信息傳遞給受眾,並且為電影上映造足了勢。

《我的早更女友》劇照 圖片來源:貓眼專業版

一個優秀的營銷事件,足以保障一部電影吸引更多的觀眾走進電影院,而對於不同類型的電影,營銷策略往往也意味着取捨。在影視行業大熱那幾年,選取流量明星一度被影視公司視作票房保證,但抓住粉絲的同時也意味着要捨棄掉一些潛在的觀眾。“我覺得是正常的,你選流量明星,大家心裏也知道會傷害一些路人。這個時候就需要片方去平衡什麼更重要,兩害相權取其輕。”

影視大熱的泡沫期已經過去,資本降温,流量也不再是票房的保障,曾經五花八門的營銷事件也變得少了。陳舊坦言,現在的營銷公司比之前懶了。“主要是因為中國電影的內容相比之前提升了很多,所以在營銷上大家下的功夫就少了,尤其是中大片,幾乎就是隻做廣告。其實就像好萊塢電影以前的做法一樣,只打廣告,廣而告之。”

但對中小片來説,營銷仍是重頭戲。“中小片必須要在第一天吸引到足夠多的人來看,不然第二天就沒有排片了。”陳舊直言。

以去年七夕檔電影《我在時間盡頭等你》為例,這部小成本、低關注的影片由國內另一家頭部營銷公司伯樂營銷操刀,其藉助七夕做概念包裝,同時突出復工後首部愛情片這一要素。在宣佈定檔前兩天,該片在燈塔上的“想看人數”連續突破3萬人次,同時藉助“微博做話題,抖音做熱度”的打法,助推該片成為七夕檔票房冠軍。

大數據洞察不了人性

陳舊認為,當下很多電影是一種情感加情緒的電影。觀眾不再單純因為電影本身去看,而是會出於自身想與電影建立參與感而去。“像《戰狼》就是典型的情緒電影,觀眾是自帶情緒進場,去看這個作品能不能和自身情感產生呼應,同時讓其情緒得到發泄。”

情緒電影的傳播捷徑之一就是口碑,這也是當下社交媒體和圈層文化發展的體現。“口碑是會淡化營銷的,因為投票權在每個人手上,你信任這個人的推薦,你可能就會去看。”

隨着技術的發展,大數據在電影項目開發上有着廣泛運用,不論是對後期口碑、票房的預測,還是目標羣體、投拍建議的分析,精準的數據系統似乎在幫助電影相關方儘可能清除不確定因素,以確保一切盡在掌握中。

陳舊 圖片來源:每經實習記者 朱鵬 攝

“但數據對我們只是參考,如果我們相信大數據,那就不要相信自己能營銷了。”陳舊説。他認為,人工智能很難把握社會化輿論的變化,也沒辦法學習人性。他舉例道,大數據分析一個觀眾討厭一部電影,它能分析出他為什麼討厭嗎?是因為他本身就不喜歡這樣的電影,還是因為電影沒有達到他的預期?這二者之間有非常大的區別。

陳舊用今年清明檔票房冠軍《我的姐姐》進一步解釋。“它就是很典型的中國女性粉絲電影,可能在美國就不存在這樣一個社會環境,所以這個電影主要吸引的就是那些有類似成長經歷的女性觀眾。”

“營銷工作很多是隻可意會不可言傳的。模糊的精確比精確的模糊更好,可能我們就是代表模糊的精確。”

營銷公司要走到更上游

中國電影市場在迅速擴張, 2019年國內全年立項備案各類影片為3306部,即使是在疫情影響巨大的2020年,國內全年立項備案影片也有2799部。龐大的市場自然也吸引了更多公司參與到營銷端競爭。

做電影記者出身的陳舊,很理解只做營銷執行的弊端。“我們也一直在思考怎麼做更新型的營銷公司,以前的業務也還會有,但我們想往前多走半步。”陳舊透露,明年光合映畫會開拍兩到三部電影。“如果我自認為很懂市場和營銷,那我就不一定要自己去做執行,而可以用這種思維來指導我投資電影。如果能投中一個爆款,可能掙的錢比做營銷多得多。”


電影《快把我哥帶走》參與公司 圖片來源:貓眼專業版

此前,光合映畫參與出品了電影《快把我哥帶走》。“我投了電影后什麼都沒幹,但最後比我苦哈哈做半年營銷宣傳掙得多了去了。營銷還有人力成本,最後算下來掙不了幾個錢。”陳舊坦言。

在做電影《晴雅集》時,光合映畫聯合淘寶主播薇婭開了專場直播,推出了聯名款產品。“因為我們也拿分成,最後片方分成回來的數額也是百萬級別,相當於我們一邊做營銷一邊還把錢賺了。”陳舊説。

“單純做執行的公司可替代性也比較高,現在劇的營銷公司單價已經被打得很低,電影也開始出現同樣的趨勢。所以我們希望自己的智慧投入得到的反饋不僅是一份服務費,而可以走到更上游。”

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